成都本土房企的生死自救

搜房網(wǎng)訊：成都樓市霸主毫無疑問已易主，本土房企的風(fēng)光在外來房企的鐵蹄下已蕩然無存，如今保利連續(xù)三年蟬聯(lián)成都房企排行榜的老大，曾經(jīng)的霸主被稱為成都樓市“一哥”的藍(lán)光在今年上半年排行中未進(jìn)前5，置信排名12，以往榜單上的?？蜕睢⑷f華已被強(qiáng)大的外來軍團(tuán)甩在后面?？吹酱藭r(shí)的光景，再回想前幾年龍湖、藍(lán)光、置信的西南王之爭時(shí)的盛況，不少人唏噓不已。

“西南王”之爭

因歷史原因成都與重慶這對(duì)已“分家”的兄弟，不可避免經(jīng)常被人們進(jìn)行對(duì)比，西南王之爭，最早指成渝兩個(gè)足球隊(duì)之爭，但后來不知何時(shí)被房地產(chǎn)業(yè)界套用，隱喻為成都的藍(lán)光、置信和重慶龍湖的西南王房企之爭。成都金房董事長王曉白說，樓市西南王之爭從本質(zhì)上講是一場川渝之爭，更是一場本土地房企與外來房企之爭的縮影。

創(chuàng)建于90年的成都藍(lán)光是在新世紀(jì)前幾年占據(jù)成都樓市多年的霸主，最早以商業(yè)出生，04年轉(zhuǎn)戰(zhàn)住宅市場，05年就實(shí)現(xiàn)年銷售額超過20億，07年更是超過40億，并一舉成為當(dāng)年成都的銷售冠軍。而成立于94年只專注高端市場的龍湖，在03年時(shí)仍聚焦于重慶，年銷售額僅6.2億，2005年龍湖選擇全國布局的第一站成都，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額23.6億。

川渝之爭也好，西南王之爭也好，時(shí)間終于給出了答案。

相對(duì)藍(lán)光和置信而言，龍湖的發(fā)展只能用跨越式來形容，做精品、從客戶需求出發(fā)的理念，讓龍湖的產(chǎn)品受到市場的肯定，成為萬科、綠城等品牌房企學(xué)習(xí)的典范，以產(chǎn)品做基石，龍湖從03年的6.2億到步入全國百億俱樂部僅用四年，而07年過百億的房企還不到20家，兩年后，龍湖就在香港實(shí)現(xiàn)上市。

失落的“神話”

龍湖、藍(lán)光、置信上演的后來者居上的狗血?jiǎng)∏?，只是成都樓市一個(gè)小縮影。在成都市場，吞噬與被吞噬的游戲每天都可能上演，只是主角不再限于上述三個(gè)開發(fā)商，萬科、保利、華潤、恒大、中海等全國性品牌房企也紛紛垂涎上了成都這塊大蛋糕。

打破本土房企壟斷成都市場的神話要從2000年開始， 那一年大連萬達(dá)率先挺進(jìn)成都房產(chǎn)界，隨后中海、建信、華潤、深長城、萬科、遠(yuǎn)大、錢江銀通、上海綠地、香港和記黃埔、天津融創(chuàng)等一大批地產(chǎn)大亨和財(cái)團(tuán)緊跟其后登陸成都。時(shí)至今日，全國一線地產(chǎn)企業(yè)大部分都已進(jìn)入成都市場。

雄厚的資本、成熟的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的品牌號(hào)召力成為他們在成都樓市征戰(zhàn)的矛和盾，而本地企業(yè)在這場市場話語權(quán)的爭斗中顯得靦腆，稚嫩而青澀。

把時(shí)間撥回04年4月，一場關(guān)注度極高、牽動(dòng)全國地產(chǎn)界神經(jīng)的“地王”之爭在成都上演。這塊成都國土公拍史以來最大宗的土地，自拍賣消息發(fā)布后，就吸引了來自香港、上海、浙江、北京、深圳、天津等地近50家投資商和房地產(chǎn)開發(fā)商。而本地企業(yè)紛紛索取招標(biāo)文件，之后卻沒有了下文。為什么成都的本土企業(yè)在這次龍爭虎斗中集體失語？這就是資本的力量。

04年的“成都地王”市政府精心策劃了兩年多，雖然每畝起拍價(jià)只有35萬元，但是近2000畝的用地規(guī)模，超過6億元的成交總價(jià)使得本土中小投資商望而卻步。1億元的保證金和短時(shí)間內(nèi)拿出高質(zhì)量的規(guī)劃方案的要求，也讓本地企業(yè)無法豪爽起來，本地有實(shí)力的開發(fā)商雖有聯(lián)合起來拿地的愿望，但缺乏合作基礎(chǔ)和操作特大項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，所以此次拍賣注定了是“外來大亨”的專場演出。

在1811畝土地的拍賣面前，成都開發(fā)商感受到了前所未有的壓力。當(dāng)外地大財(cái)團(tuán)以絕對(duì)的資本優(yōu)勢不斷擴(kuò)大成都市場份額的時(shí)候，成都的本土企業(yè)卻不得不開始試著接受這樣的事實(shí)：成都將從此不再是四川的成都，而是國際的成都。在三巨霸中海、綠地、世茂爭奪戰(zhàn)中，中海成為了最終的勝利者，但這場被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“地王之爭”卻引發(fā)了成都地產(chǎn)界更深層次的思考：面對(duì)實(shí)力雄厚的外來開發(fā)商和日益強(qiáng)硬的資本市場，成都本土房企將何去何從？

一位業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的情況，“以前成都本土企業(yè)憑著廉價(jià)的土地價(jià)格，房子根本不愁賣，但招拍掛讓本土開發(fā)商開始斷糧，04年地王之爭顯示出的外來房企資本力量，打碎了本土房企夜郎自大的美夢，此時(shí)，成都仍沒有一家房企做好了挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

銳理數(shù)據(jù)總經(jīng)理郭潔則給本土房企的沒落理出一條明顯的軌跡。

“從03年開始外來開發(fā)商開始增多，尤其是粵派開發(fā)商，粵派開發(fā)商和成都開發(fā)商的區(qū)別是，他們能在二三環(huán)拿大塊的地。09年是分水嶺，09年銳理年終盤點(diǎn)時(shí)，本土企業(yè)藍(lán)光仍以銷售百萬方拿下成都房企第1名，2010年以后成都前五名看不到成都企業(yè)了，只有排尾在第6的藍(lán)光。這樣的情況一直持續(xù)了三年，12年上半年央企占據(jù)了成都半壁江山，上半年成都房企排名第一是保利，其次是華潤，萬科，中海，綠地，藍(lán)光和置信分別是第6位和12位。”

都是錢惹的禍

有人認(rèn)為，隨著全國性開發(fā)商越來越多的涌入成都，成都本土房企的生存空間受到了擠壓，這是本土開發(fā)商發(fā)展過程中遇到的最大的障礙。

金房董事長王曉白坦言，外來品牌房企來成都對(duì)本土房確實(shí)有巨大的沖擊力。“品牌房企擁有小房企沒有的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)勾地能讓他們不通過正常的招牌掛就能拿到大塊的便宜地，其次是品牌效應(yīng)，成都政府愿意引進(jìn)品牌開發(fā)商，因?yàn)槠放品科笪瞬帕Χ却?，購房者認(rèn)知度強(qiáng)，同時(shí)還能提高本土房企的開發(fā)能力，因此政府會(huì)給予他們很多優(yōu)惠政策，這些都是外來大型房企的優(yōu)勢。”

但他也清楚地認(rèn)識(shí)到外來房企大肆涌進(jìn)成都的只是本土企業(yè)困境的原因之一。話鋒一轉(zhuǎn)，他直言成都本土房企的“盆地意識(shí)”，認(rèn)為缺乏開拓精神才是成都本土房企發(fā)展的硬傷。

“自古以來，西蜀都有一種盆地意識(shí)，一直都是小皇帝，小軍閥割據(jù)，成都人愿意偏安一隅，相比其它地方的企業(yè)，成都的很缺乏開拓精神。”他說，不僅如此，成都本土房企的內(nèi)部分裂導(dǎo)致企業(yè)的做大做強(qiáng)的資本被弱化，也是導(dǎo)致近幾年本土房企走下坡路的原因之一，如新希望、置信等都是因?yàn)槠髽I(yè)分裂導(dǎo)致發(fā)展速度放緩，同時(shí)，對(duì)于一些國企而言，政府的背景讓企業(yè)發(fā)展上過于保守，過分強(qiáng)調(diào)品質(zhì)而影響企業(yè)的全面發(fā)展。

但上述的原因或都只是之一而已，正成同森投資集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)馮玨對(duì)成都本土房企的生存困境評(píng)價(jià)更為直接，認(rèn)為缺錢才是本土房開發(fā)商沒落的直接原因，房地產(chǎn)是一個(gè)資金密集型產(chǎn)業(yè)，有錢才能買地，有錢才能保證項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)，有錢才能有人才，有錢才能做大做強(qiáng)。

“比如說某個(gè)開發(fā)商同時(shí)做幾個(gè)盤，就需要更多融資渠道和平臺(tái)，資金規(guī)?？赡苄枰?00億，如果只有十多億或幾十億，可能會(huì)遇到很大的資金瓶頸，所以置信在不斷和很多風(fēng)投玩資金游戲，我個(gè)人覺得這是一個(gè)民企的悲劇。民企又要速度又要銷售又要叫好叫座，哪里有那么好的市場機(jī)會(huì)？”

就如大數(shù)多人評(píng)價(jià)保利一樣，保利是央企，有的是錢，有錢就能買大塊的地，有錢就能同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)甚至十幾個(gè)項(xiàng)目開發(fā)，這樣一來，短時(shí)間內(nèi)，保利就可以在成都做出規(guī)模和品牌，試想一下，如果他沒有那么多錢，效果會(huì)怎樣？

全軍覆滅言之尚早

成都本土房企的衰敗已成為事實(shí)，那么本土房企就真的一無是處？

其實(shí)不然，成都本土房企中會(huì)展、萬華、森宇雖然都不在前十榜單內(nèi)，但依然活得很滋潤，并在各自領(lǐng)域(小區(qū)網(wǎng)，論壇)推動(dòng)成都樓市進(jìn)步。

會(huì)展引領(lǐng)著成都商業(yè)的發(fā)展，萬華傍著郎酒這顆大樹依然好乘涼，努力做好產(chǎn)品，打造的麓山國際(小區(qū)網(wǎng)，論壇)是中國別墅的樣板，一年銷售面積能達(dá)幾十萬平米；而森宇則繼續(xù)在市場博剛需，在外來房企越來越多，大盤亦層出不窮的情況下，其打造的南湖國際社區(qū)卻蟬聯(lián)了成都單盤的三年的銷售冠軍，到去年年底依然是第一名。

由此可以看出，判斷成都本土房企已全軍覆滅言之尚早，那么未來，成都本土開發(fā)商究竟該何去何從？

郭潔給出了三個(gè)詞：做高，做精，做缺，即做高端產(chǎn)品，做精細(xì)化產(chǎn)品，做稀缺化產(chǎn)品，如此才能與外來開發(fā)商做差異化競爭，在整體的競爭上凸顯出本土房企的優(yōu)勢。

做高，上半年樓市盤點(diǎn)時(shí)郭潔發(fā)現(xiàn)除央企大放光彩外，還出現(xiàn)了另外一個(gè)新特征，在銳理的備案均價(jià)排行榜中，10位中前7位都是四川或成都本土企業(yè)，如朗基、萬華、蜀興、遠(yuǎn)鴻、博瑞、交大等企業(yè)，他們在成都產(chǎn)品單價(jià)都排名在前十。用她的話來講，可能本土房企在項(xiàng)目的體量、銷售總額和產(chǎn)品上比不過外來房企，但是有一點(diǎn)本土房企可以——單價(jià)，朗基望今緣就一直是成都電梯豪宅標(biāo)桿。

做精，把每個(gè)項(xiàng)目都做成精品，做產(chǎn)品品質(zhì)說話，麓山國際或是一個(gè)典型的例子。

做缺，在成都今年上半年商業(yè)開發(fā)里面藍(lán)光依然排第一，去年是世紀(jì)城會(huì)展，在商業(yè)地產(chǎn)方面成都本土企業(yè)依然做得很優(yōu)秀。

結(jié)語：

隨著近幾年外來開發(fā)商與本土開發(fā)商博弈，外來開發(fā)商憑借資金、品牌優(yōu)勢讓他們在成都樓市掌握了主導(dǎo)權(quán)，本土開發(fā)商已越來越多地被“趕”往四川二三級(jí)城市求生存，這仍將是未來幾年的趨勢。在本土房企的生存之道中，專注地做好產(chǎn)品，提高融資能力，做差異化才是根本。如果他們想回到09年的鼎盛狀態(tài)，短時(shí)期內(nèi)恐怕將難以實(shí)現(xiàn)。