“老板說了，誰降價就干掉誰！”李嘉（化名）對21世紀經(jīng)濟報道記者說。李嘉與她的同事們目前琢磨的主要內容是，“如何不降價又能把房子賣出去？”李嘉與她的同事們剛推出一個“首付10%”的促銷方案，就被老板叫停。
21世紀不動產(chǎn)市場發(fā)展中心總監(jiān)桑豫峰觀察到，雖然新房成交量大幅下滑，但至今沒有哪個開發(fā)商在全國范圍內降價，可能是因為開發(fā)商去年的銷售業(yè)績普遍很好，而今年新年伊始，市場就急劇冷凍下來，開發(fā)商就大幅減少了拿地，資金壓力不大；再有就是，開發(fā)商對地方政府救市寄予了期望。
誰家降價了？
也有個別開發(fā)商為吸引剛需客群入市，果斷降價。
近期，東亞新華地產(chǎn)調整了即將入市的東亞·尚品臺湖預期售價。從之前的2.09萬元/平米起降至1.59萬元/平米起，約為原來的七折。另外，該公司位于大興區(qū)的五環(huán)國際項目，此前預期入市價格為均價2.6萬元/平米起，現(xiàn)降為至2.49萬元/平米起。
東亞新華地產(chǎn)營銷總監(jiān)賈玉鵬告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，東亞新華之所以選擇降價是因為公司近期在上海拿了幾塊地?！拔覀兎治?，降價是可以獲得市場認可的?！辟Z玉鵬透露，宣布降價以后，他們的排卡量在翻倍增長。
據(jù)亞豪機構監(jiān)測，北京上周推出的2個普通住宅項目，均以低于2萬元的低價入市，其中首開熙悅山開盤價較6月初下降近2000元，與3月份的售價相比下降近20%。首開國風美侖新一期產(chǎn)品入市價為16500元/平米，與去年基本持平。
亞豪機構副總經(jīng)理高姍分析表示，首開地產(chǎn)兩個項目選擇低價開盤，更大程度上來自于自身經(jīng)營壓力。由于銷售速度下降以及庫存高企的壓力，首開謹慎定價，以確保資金回籠，保持現(xiàn)金流的可持續(xù)性。高姍表示，在下半年市場不明的情況下，迫于銷售業(yè)績和資金周轉的壓力，將會有更多房企加入降價行列。
徘徊在降價邊緣
東亞新華和首開地產(chǎn)率先降價，留給其他開發(fā)商的難題是，要不要跟隨降價?
泰禾地產(chǎn)總裁助理沈力男在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“降價最怕的是降了沒人捧場。至少，北京房地產(chǎn)市場還沒有到丟盔棄甲的階段?！?
沈力男還否認了泰禾因資金鏈緊張而降價的傳聞。沈力男稱，他們在臺湖板塊的一號街區(qū)項目，一期售價為3.2萬/平方米，當前二期售價為3萬元/平方米?？此平祪r，實際是不同類型的產(chǎn)品?！耙黄阡N售的loft層高有4.5米，二期銷售的loft層高是4.2米?！?
沈力男透露，由于堅持高周轉戰(zhàn)略，公司會拿出一部分產(chǎn)品走量，價格隨行就市。不過，沈認為，全國性布局的品牌開發(fā)商，不會選擇大面積降價。尤其是一般不太首先考慮北京項目降價，但可以選擇割讓一些二三線城市的項目“以價換量”。
沈力男的看法代表了開發(fā)商們目前主要的矛盾心理。降價的確可以走量，但也容易引發(fā)連鎖反應，還可能招致老業(yè)主們的不滿。
一些開發(fā)商的降價方式很奇特。北京的珠江四季悅城項目，最近推出所謂“買房降價險”和“無理由退房”兩項促銷計劃。即，購房者如果選擇“降價險”的方式買房，9成房款即可買房，余下10%作為保證金由客戶保留。到約定的交房時間前四個月（2015年6月底），如房價沒降，總房款10%的保證金再由購房者交給開發(fā)商，如果降價了，由珠江人壽保險代客戶向開發(fā)商支付余款，無需客戶返還保證金。
但業(yè)內人士認為，這更多是一種營銷噱頭。中原地產(chǎn)分析師張大偉認為，這是一種數(shù)字價格游戲，“購房者更希望看到價格的實際變動，這種繁瑣的價格計算，效果有限。而且所謂‘價格險’，解釋權完全在開發(fā)商，最終也很難得到落實?！?
珠江四季悅城銷售很不理想。2013年10月，該項目月銷售625套。但今年6月份，該項目只賣了44套。
開發(fā)商死扛不降價？
盡管大部分開發(fā)商堅持不降價，但他們目前的日子并不好過。
截至目前，已有30家房企公布了半年業(yè)績預報，其中有16家業(yè)績明顯虧損或者出現(xiàn)下調。今年上半年預計凈利潤下降幅度最大的上市房企為榮豐控股，預虧金額約1800萬元~2200萬元，而公司去年上半年尚有盈利134.59萬元。嘉凱城、創(chuàng)興資源等企業(yè)發(fā)布了首虧預警，深物業(yè)、粵宏遠、世榮兆業(yè)、廣宇集團、濱江集團等發(fā)布了預減。
不僅是中小型房企，A股標桿房企多項財務指標也出現(xiàn)下滑。招保萬金除萬科外，其他三家的銷售金額和銷售面積均出現(xiàn)雙降。
張大偉認為，由于去年開發(fā)商普遍銷售業(yè)績比較好，市場低迷也僅有半年時間，大部分開發(fā)商還能扛得住。所以，他們目前不太愿意選擇大面積降價。
世邦魏理仕環(huán)球研究部執(zhí)行董事陳仲偉認為，除了業(yè)績下滑，開發(fā)商還面臨經(jīng)濟放緩和信貸收緊方面的挑戰(zhàn)。但很多開發(fā)商都經(jīng)歷過多輪房價起浮之后，覺得政府會救市。
張大偉稱，如果信貸持續(xù)維持當前水平，房價就會持續(xù)跌下去。不過，以多輪房地產(chǎn)調控經(jīng)驗看，政府最多也就能承受20%的房價跌幅。超過20%，就沒有開發(fā)商愿意拿地了。
桑豫峰認為，樓市是否能夠真正好轉，成交量能否真正增加，最重要的因素仍然取決于開發(fā)商的價格策略。桑豫峰認為，地方政府救市效果有限，但巨大的住房消費需求并沒有消失，開發(fā)商應該拋棄幻想，盡快調整銷售策略，該降價的要立即降價，因為只有一步到位的降價，才能真正換來成交量。
隨行就市是目前大部分開發(fā)商的選擇。如近期入市的保利海德公園項目，主力產(chǎn)品分別為175-305平米內城平墅、400-460平米內城院墅。北京房地產(chǎn)交易網(wǎng)顯示，其6號樓住宅獲批預售價為94234元/平方米，2號樓住宅擬售價為97424元/平方米。財經(jīng)評論員葉檀認為，就地段和產(chǎn)品而言，保利海德公園“不愁賣”。預計8月份開盤的北辰·紅橡墅，提前亮相，起價1000萬元/套，低于周邊同類項目。
